Starbucks се соочува со пад на продажбата во САД, намалување на купувањата за 10% и најлош квартал од пандемијата. Новиот генералeн директор, Брајан Никол, планира промени преку иницијативата „Назад кон Starbucks“, која вклучува поедноставување на менито и обновување на улогата на кафулињата како заеднички простор.
Конкуренцијата е поинтензивна, со бројни нови кафулиња и подобри опции за правење кафе дома. Ова ја прави позицијата на Starbucks незгодна, бидејќи е премногу елегантен за основни потреби, а премногу основен за премиум клиентелата. Многу поранешни редовни посетители сега претпочитаат други кафулиња или кафе направено дома по пониска цена.
Главните критики се однесуваат на високите цени, вкусот на кафе кој го опишуваат како изгорен, и тоа што Starbucks сè уште се бори со синдикатите. Новиот директор Никол ќе се обрати на инвеститорите за неговите планови за реформи, вклучувајќи ја и промената на ценовната структура.